500 Startups Taiwan 於 2015-11-10 11:02:00

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所以高速国际成长到底是怎么一回事?来自美国 500 Startups 的讲师到底在三天的密集流量用户培训营分享了什么干货呢?上篇已先介绍募资技巧和亚洲市场,下篇就要来全力冲刺 Growth hacking 了。

500 Startups 请到在一年之内让 KISSMetrics 价值超过七位数美金的行销专家 Nemo Chu,带领中国今日头条增长团队增长 DAU 至 3000 万人的张楠,以及名列富比世杂志 2015年零售与电子商务 30 under 30 的 Tristan Pollock

 

成长成长再成长:给我看得见的数字啊!

张楠在今日头条带领超过二十人的数据增长团队,在不到一年之内将每日活跃用户(Daily Active User, DAU)从不到一千万翻到三千万。在这之前,张楠在中国最大 APP 下载平台之一的豌豆荚,也帮韩寒制作的 APP 「一个」,在 2012 年时创下首日在豌豆荚下载破 30 万的纪录。

关于 Growth hacking,大家可能会想得非常技术,但工程师出身的张楠却说:「数据增长所需要的数学 90% 以上只需要中学数学水平,所以不要怕数据分析。」重点是要有知道要看什么数据,以及判读的能力。Growth Hacking 最近突然窜红,但其实只是强调许多互联网公司都知道要做的事:结合技术与营销,不过许多公司的技术与营销是脱节的,数据也没有成为公司决策判断的重心。

一般来说,Growth hacking 可以分成好几个阶段,获取用户、提升用户留存、提升获利等,根据不同阶段追踪不同的数据作调整。举例来说,网页和 APP 的下载页面是获取用户的第一步,张楠问在场的新创团队有多少人做过 A/B test,只有两三只手举了起来。张楠于是用现场团队的 APP 下载接口现场使用 StoreMaven,让 APP 详情页变成网页,可以调整用字和摆放图片,测试哪个版本可以提高下载量。但下载量可能对一开始的 APP团队才有意义,随着团队成长,会更关心的是用户的留存时间还有日活跃用户,或者能够转化的付费用户。

要说技术细节,讲上几天几夜可能都讲不完,不管是在 APP 各个按钮上埋点追踪点击,或者是针对不同的下载渠道有不同链接都是一种方式。但有些公司可能也只关注在这些技术细节。张楠说每一次产品发布,都要有数据总结,确定集成对比。发布前就要有订目标追踪,不然事后再追踪会很麻烦。

另外,负责数据增长的团队也应该重视数据可视化、可标化,让公司所有人对数据的认知停留在同一层面,而不是数据就只有数据的负责人在关心。今日头条的数据增长团队都放在张楠这边,底下二十个人有 R&D、数据分析师也有 PM ,虽然如此,但这些信息必须让销售广告的团队、制作主力产品的团队都同步。

张楠非常重视数据基础建设,觉得在 Growth hacking 中使用好的工具非常重要。以下这张图是美国各个有在提供各种营销服务的公司。

有点眼花撩乱?没关系,大部份在中国都不能用。不过好消息是中国本地的企业服务开发商正在崛起,着重 APP 端的友盟Talking Data诸葛ioGrowingIO 等等,想要用中文接口的朋友也可以试试看。

 

不过私下也请教了张楠一些 Growth hacking 的问题,张楠也推荐了一些台湾可以用的好用工具:

Growth hacking 数据分析工具,重点多是在观察用户的行为,而不是只有 page views,以下工具多根据你所追踪的事件数来收费。

KISSmetrics:不用说,没听过的话,待会儿 KISSmetric 行销总监的分享也不用看了。

Amplitude :很直观的 cross 条件追踪

HEAP:推荐给 iOS开发者

mixpanel:可视化埋点,不会 coding 也可以埋!

VWO(Visual Website Optimizer): 一个神奇的印度服务,中国也可以使用,数据会累积在自己的服务器上,所以只需要偶尔翻墙更新软件

Appsflyer: 根据非 organic 流量收费

Tableau(最好的 BI 的工具):大公司适合用,处理大量数据,以及方便各部门沟通

Crazy Egg: 热力图,可以知道用户都点击哪里,今日头条就是发现用户除了会点击按钮还会点击 LOGO,加上链接后提升了 9% 的转化率。

最后,怎样才能成为一个好的 Growth hacker?张楠的回答是:「在乎数据、有好奇心、有创造力。」

成长都是为了利润最大化

你公司成长的目标是什么?对于 Nemo 来说,你的成长若不能转换为利润(profit) ,则一切免谈。而获利的方法又千千百百种,如何找到最适合自己公司的那种?前 Kissmetrics 行销总监 Nemo 跟大家分享了四个步骤的方法。

PHASE 1:发现(Discover)

召集团队成员和办公室里的便利贴还有笔,来一场 Brainstorming ,例如可以设置在五分钟之内每人写下超过二十种增进用户数的方法。找来不同背景的团队成员和设置具体的时间和目标是很重要的,然后把一个想法写在一张便利粘贴。这样你的团队在五分钟内就有 100 个想法了,接下来要怎么迅速评估呢?

对一个新创团队的成长而言,可以问以下几个问题,然后团队一起给个 1-4 的分数: 这个想法的运行成本有多高呢?(时间、金钱成本都要算喔)例如在论坛上张贴一篇介绍是非常快又便宜的做法。 这个想法可以如何被规模化呢?例如跳楼大拍卖是可以一直做的吗?给能够不断复制成功的想法更高的分数。 你直觉给这个想法打几分?(团队的喜好啰!)

把这三个分数加总,就能帮助团队排出各个想法的优先级。

PHASE 2: TRACTION

当你辛苦的运行这些行销策略,也开心的发现有用时,就必须要非常确定的知道到底是哪些方法为什么有用。

1.列出你行销策略为什么管用的假设,是打到对的受众、抓到时事热潮、抓到用户的什么需求?
2.然后就是用最快的方法测试这些假设,例如 A/B test,换不同的受众、不同的广告用词。一旦证明了 traction 在哪的假设,你下一步要做的不是优化 (optimization),而是最大化 (maximization),把 CPM 的效果提升几块钱不是最需要花力气的事情。

PHASE 3: MAXIMIZATION

你要最大化的是利润,而不是获利或者是用户数,因为你也要评估所花的成本。把初期成长的客户,转化成会付钱的客户。

PHASE 4: KING OF THE HILL

找出给你最大利润的行销管道,然后把钱砸下去,持续监控可以带来利润的指标。然后一旦发现各个行销管道的利润开始交替,就转移资源投给最大利润的管道。

其实这四个阶段只是一个方法,最重要的还是随时做「对」的事情来「成长」,并且持续不断。

 

后记

不管是上篇讲的募资、市场,还是这篇讲的市场成长,其实对众位读者而言又是一篇淹没在创业口水文的文章而已。相关的文章以及资源很多,只是创业者该如何在有限的时间内最有效率的取得并实战这些知识。 500 Startups 和台北新创竞技场 TSS 合办的 BIG Camp,对创业者最大的帮助应该是在于累积创业者人脉以及密集与各位导师交互。参与的新创团队可以预约每位导师半小时的时间,针对自己新创所遇到的问题深度晤谈。主办单位也鼓励各个团队在休息时间互相交流,课堂上的例子也时常直接拿参与团队所遇到的问题,大家一起发想解决。

最后,访问 TSS 活动主办人黄蕙雯时,她表示最大的希望就是可以帮助台湾团队 go global,台湾的团队有那个能力也有那个野心。500 Startups 的大中华区负责人马睿也说,他们志在发掘有潜力走国际的团队。在马睿看来,台湾的团队在国际化没有特别的优势也没有特别的劣势,所面临的问题与所有要走国际化的团队是一样的。

各位创业路上的伙伴一起加油!